BMW a-t-il délibérément tué Rover ?

Revenons au début des années 90 : le groupe Rover est alors une filiale de British Aerospace (BAe), mais dispose d’un actionnaire minoritaire, Honda, qui l’a aidé depuis 1984 à revenir dans la courses après des années 70 calamiteuses (grèves à gogo, organisation industrielle démentielle, marques qui se concurrencent entre elle etc). L’accord avec Honda est d’abord un accord industriel qui arrange tout le monde : le constructeur japonais va aider l’anglais à réorganiser sa gamme et à produire des voitures fiables, tandis que Rover offrira à Honda des capacités de production lui permettant de ne plus souffrir des quotas européens de l’époque. Un deal win/win comme on dit. Petit à petit, Rover va reconstruire une gamme cohérente et complète, avec les 100, 400, 600 et 800. Tout bien entendu ne s’est pas fait en un jour, mais c’est justement au début des années 90 que les fruits de cet accord commencent à payer, avec des produits de plus en plus séduisants (notamment la 600), à tel point qu’en 1993, Rover est l’une des rares marques à progresser sur le marché européen, et commence même à (enfin), gagner de l’argent. Le groupe dispose d’un allié solide (actionnaire à 20 %) avec Honda, et d’un potentiel intéressant, alors que commence à poindre un certain engouement pour le 4×4, avec la marque Land Rover. Enfin, elle dispose de marques à fort potentiel, comme MG et Triumph.

Or à cette époque, l’actionnaire principal à 80 %, BAE, voit tout l’intérêt de se débarrasser de sa filiale automobile : il a besoin de cash pour développer ses activités aéronautiques et militaires, et comprend qu’il lui est financièrement impossible de se maintenir dans deux métiers différents. Surtout, en cette fin 1993, Rover Group est « vendable ». C’est tout naturellement vers Honda qu’on se tourne. Cependant, Honda n’a jamais eu l’intention de racheter Rover. Tout au plus, les japonais acceptent-ils de monter au capital à hauteur de 47,5 % : ils font une proposition de 165 millions de £ pour les 27,5 % supplémentaires, valorisant l’entreprise à 600 millions de £, mais surtout en n’apportant pas assez de cash directement à BAE. Pour bien comprendre la situation des japonais, Honda ne dispose que de 870 millions de £ de cash (1,3 milliard de $) disponible, et n’entend pas dilapider ses économies.

De l’autre côté de la Manche, en Allemagne, BMW dort sur un petit matelas de 2 milliards de £ (5,3 milliards de DM), et va décider de passer à l’action en proposant dans la foulée 800 millions de £ pour 80 % des actions de Rover Group. Officiellement, l’idée est de s’offrir un constructeur généraliste complémentaire du spécialiste qu’il est. En outre, cela lui permet de mettre un pied dans les petites voitures (Rover 100, Mini) où BMW n’est pas présent (sa descente en gamme se limite à la Série 3 Compact, lire aussi : BMW Série 3 Compact) ainsi qu’un constructeur de 4×4, Land Rover, un marché dont BMW est aussi absent.

Le projet semble cohérent. BAE s’empresse d’accepter le cash, et Honda prend très mal ce coup de Trafalgar. On le dit peu, mais le raid de BMW va ruiner le développement à court terme de Rover. C’était avec Honda que se préparaient les remplacements de la plupart de ces modèles. Il faut dès lors repartir d’une feuille blanche, obligeant à la prolongation d’une gamme qui soit commençait à vieillir (la 600, la 800), soit n’était que transitoire avant de nouveaux modèles (la 200 ou la 400). Il y avait certes le séduisant petit cabriolet à moteur central MG F (lire aussi : MG F) mais qui visait un marché de niche.

Mais est-ce que BMW en avait vraiment quelque chose à faire ? Et si l’objectif de BMW n’avait pas été de développer Rover, mais de profiter de la bête comme un parasite avant de passer à autre chose. En tant que spécialiste, BMW aurait du, pour sauver réellement Rover, s’attaquer tout de suite au renouvellement du cœur de la gamme, celui des 200/25 et 400/45. Au lieu de cela, la priorité va aller à la nouvelle Rover 75, une voiture fantastique et attachante, mais sur un marché en déclin, et tendant à marcher sur les plates-bandes de BMW. D’une certaine manière, cela ressemble à un alibi facile : « regardez, on a essayé, ça n’a pas marché ». Certes, on commencera aussi à plancher sur de futurs modèles, mais trop tard.

Pendant ce temps-là, BMW ne va pourtant pas rester inactif au sein de sa filiale. D’abord, en rachetant Rover, la marque allemande avait largement freiné les ambitions d’un concurrent en terme de qualité, Honda. Un premier bénéfice non négligeable. Ensuite, BMW va tout de même réaliser d’importants investissements dans l’usine de Cowley… alors qu’il aurait fallu investir à Longbridge, cœur du dispositif industriel de Rover. Mais vous le verrez, cet investissement ne sera pas en pure perte pour BMW. Tout comme la création d’une nouvelle usine de fabrication des moteurs, Hamms Hall : cet investissement ne sera pas perdu. Enfin, BMW va largement se servir de l’expérience de Land Rover pour développer son propre modèle, le X5. Sous couvert de formation, les ingénieurs ou techniciens anglais vont partir en Allemagne et travailler sur ce nouveau projet. Une expérience et une main d’oeuvre bienvenue pour développer son propre bébé avec une technologie anglaise (et des composant commune au Range Rover) et aller titiller son concurrent allemand Mercedes sur le marché du 4×4 de loisir (on ne parle pas encore de SUV). Le X5 sortira en 1999.

Tandis que Rover Group sera démantelé en 2000 ! BMW a son 4×4 ? Land Rover est alors vendu à Ford pour 1,8 milliard de £ ! Et on revend Rover à un groupe d’investisseurs aux reins pas assez solides… En disant « on a tenté, on a pas pu », seulement 6 ans après la prise de contrôle (un temps assez court tout de même). Avec la vente de Land à Ford, BMW fait une opération financière intéressante (et souvent passée sous silence) avec une plus-value de 1 milliard de £.

Avec la vente de Rover à Phoenix, c’est encore plus pervers : Rover Group n’a la possibilité d’utiliser le nom Rover que sous licence, et à condition de ne pas aller embêter Land Rover sur le marché (prometteur) du 4×4, condition sine qua non du deal avec Ford. En outre, si Rover conserve les droits de la 75, elle reste ultra dépendante de BMW en terme de composants et même de moteurs. Car BMW se garde bien d’inclure dans la transaction l’usine de moteurs de Hamms Hall, qu’elle garde pour son compte. BMW va aussi garder pour elle les droits des marques Mini et Triumph et bien entendu, last but not least, l’usine modernisée de Cowley, où seront produites, ensuite, les futures Mini. Pas bête. Enfin, BMW conserve aussi les projets de développement des remplaçantes des 25 et 45.

Que reste-t-il à Phoenix ? Les droits de la 75, des anciennes 25/45, de la MG F, et ceux de l’ancienne Mini (mais jusqu’au lancement de la future, soit quelques mois), le stocks d’invendus, l’usine de Longbridge même pas modernisée, les marques MG et Austin, et un compte en banque à zéro. Avouez que cela fait peu, même pour un petit chèque de 10 £. Pire, le « nouveau » Rover Group n’a même plus de recherche & développement digne de ce nom (le centre de Gaydon ayant été vendu à … Ford). Pas étonnant que, pendant les 5 années suivantes, Phoenix va surtout tenter de rendre séduisante la mariée auprès d’hypothétiques investisseurs, avec des projets un peu fous, comme les Rover 75 / MG ZT à moteur V8, devenues propulsions (lire aussi : MG ZT 260) ou pire encore, la X-Power sur base de Qvale Mangusta (lire aussi : MG X-Power).

Dès lors, peut-on réellement dire que BMW a tout fait pour sauver Rover avant de jeter l’éponge ? Ou bien, comme il est possible de le croire, l’allemand n’avait-il pas dès le départ une stratégie en tête : acquérir plus rapidement la technologie pour développer sous sa propre marque une gamme de 4×4 ; s’offrir à bon compte une marque à fort potentiel pour se développer sur le marché des petites voitures avec Mini ; tout en faisant une opération financière au pire neutre, au mieux rentable (je rappelle que BMW a gardé toutes les usines ayant bénéficié d’investissements, tout en revendant avec plus-value Land Rover) ; et enfin éliminer à nouveau (après Honda) un concurrent sur le marché européen en l’ayant débarrassé discrètement de ses actifs les plus intéressants ?

Je crois peu au hasard, et surtout je ne sous-estime pas les hommes de BMW. En y réfléchissant, cette parenthèse de 6 ans aux commandes de Rover ressemble fortement à un pillage à règle, orchestré et planifié, puis camouflé derrière une contrition de façade : « nous n’avons pas réussi » ! Hum. J’imagine bien en interne les gars paraphraser Hannibal Smith, se félicitant que le plan « se soit dérouler sans accroc ».

En attendant, Rover n’existe plus que sous le nom de Roewe, en Chine, tandis que MG tente un come-back difficile en Europe (lire aussi: MG à la reconquête de l’Angleterre).

Nicolas Roughol, ami et grand connaisseur de Rover, n’est pas d’accord avec moi ! Découvrez sa contre argumentation ici.