Lexus LS400 : je suis une légende !
Croyez-le ou non, la Lexus LS400 (aussi connue au Japon sous le nom de Toyota Celsior) est une légende ! Elle a posé les fondamentaux des limousines de luxe pour les décennies à venir et s’est taillé une place au soleil sans design excessif, mais juste grâce à sa perfection ! Car quand Toyota décide en 1983 de lancer une voiture haut de gamme sous un nouveau label premium, ce n’est pas pour le faire à moitié. Le projet « Flagship 1 », plus connu sous le nom de « Circle-F » va mobiliser 60 designers, 1400 ingénieurs et 2300 techniciens, coûter un milliard de dollars, et entraînera la création de plus de 450 prototypes et 913 moteurs ! Rien que cela !
La décision de créer Lexus et son vaisseau amiral, la LS400, vient d’un constat simple : malgré le succès de Toyota outre-atlantique, elle n’a rien à proposer en haut de gamme, et perd des clients désireux de monter en gamme et qui se tournent irrémédiablement vers Mercedes, BMW ou Jaguar. Et ça, perdre des clients pourtant conquis, on aime pas trop chez Toyota ! C’est tout naturellement que Lexus s’inspire de la plus belle des Classe S de chez Mercedes, la w126. Son design s’en ressent, et c’est un coup gagnant car lorsque sortira la LS400, Mercedes lancera une w140 lourde et pataude, perdant tout le charme de la précédente : c’est Lexus qui remportera la mise avec son interprétation moderne et fluide.
Avec la LS400, Toyota prouve aussi au monde que les qualités intrinsèques de la voiture sont plus importantes que l’image de marque (inexistante alors pour Lexus) et que le design (car la LS400 reste très sobre). Mais les japonais ont bien compris les habitudes de leur marché cible : les Etats-Unis. Là-bas, seul le pragmatisme compte, et à l’heure d’acheter un véhicule, un américain se laisse beaucoup moins entraîner par la subjectivité ou la fidélité qu’un européen. Toyota a donc donné pour objectif à ses ingénieurs de concevoir une voiture proche du zéro défaut, tout en gardant un prix contenu !
Pari réussi en 1989, lorsqu’est présenté la LS400 ! Et dès la première année de commercialisation, plus de 63 000 exemplaires se vendent sur un marché pourtant très concurrentiel. Le V8 4 litres de 250 ch (une puissance largement suffisante) est loué pour sa fiabilité, tandis que la LS400 offre un confort, un luxe et un silence jamais atteints jusqu’à présent. Le tout pour 38 000 $, soit bien moins qu’une BMW 735i (55 000 $) ou une Mercedes 420 SEL (68 000 $). Assez rapidement, la marque Lexus va s’installer durablement comme « LA » marque premium aux Etats-Unis, synonyme de luxe et de performance. Dans le livre « La loi du plus faible » de John Grisham, la Lexus du héros est sans arrêt citée comme le symbole de sa réussite !
Rien n’avait été laissé au hasard : étude de marché à grande échelle, agence de publicité au taquet (Saatchi & Saatchi), choix du nom de la marque judicieux (si Lexus ne rime pas avec Luxe, alors je ne m’y connais pas!!), campagne de publicité record (des millions de dollars en presse et surtout en télévision). Quand Toyota sort le grand jeu, difficile de résister à la déferlante. Rajoutez à cela une gamme d’autres véhicules (berline ES, coupé SC, 4×4 RX) et vous obtenez l’impensable : la conquête du marché US en quelques années à peine.
Au Japon, la Lexus LS400 s’appelle Toyota Celsior ! Cette première génération de LS (une deuxième génération assez proche de la première, sera lancée en 1994) est désormais devenue une légende, un vrai collector. Son extrême fiabilité, ses performances et son luxe en font des excellentes alternatives, pour des tarifs défiant toute concurrence. On en trouve dès 2000 euros ! Alors bien sûr, vous me direz qu’elle manque de caractère par rapport à une Béhème ou une Mercos, et qu’elle manque d’image en Europe (ce qui n’est pas le cas aux Etats-Unis), mais à ce prix là, vous achetez un pan de l’histoire automobile, et vous touchez du doigt la perfection. C’est d’ailleurs sa principale qualité qui est en fait son défaut premier : une voiture parfaite, c’est presque chiant non ?
