PSA-Opel : Quand le lion s'offre l'éclair

Passé du statut de mort-vivant à celui de prédateur en quelques années, PSA, dirigé par l’ambitieux Carlos Tavares, change de dimension avec désormais 5 marques européennes (Peugeot, Citroën, DS, Opel et Vauxhall), sans compter une sixième en Inde avec Hindustan. Si sa place dans la hiérarchie mondiale ne change pas (PSA restant en 7ème position), cette opération donne au groupe français une stature qu’il n’avait pas aujourd’hui. Fort de son redressement spectaculaire, de ses marges se rapprochant de plus en plus du premium, et du cash flow qu’il dégage, PSA se croit en capacité de réussir là où GM a échoué depuis tant d’années.

J’avoue avoir été dubitatif à l’écoute des premières rumeurs d’un possible rachat il y a 3 semaines. Comme beaucoup d’observateurs du monde de l’automobile, j’étais persuadé que PSA lorgnerait vers des marques ostensiblement plus complémentaires. Cependant, contrairement à beaucoup, je me suis dit que je ne devais pas avoir tous les éléments pour juger du bien-fondé d’une telle opération financière et industrielle.

Bien entendu, l’histoire est jonchée de fusions ratées (et PSA en connaît un rayon, gardant du rachat de Chrysler Europe un souvenir douloureux) : l’une des plus fameuses reste celle de Daimler-Benz et Chrysler. Malgré une complémentarité évidente, jamais les rigoureux financiers allemands n’arrivèrent à transformer sur le terrain leur rêve de grandeur. Les italiens de Fiat eurent plus de chance (ou d’habileté) quelques années plus tard.

Ce qui paraît évident au premier coup d’oeil ne l’est pas forcément dans la réalité, et finalement, il est fort possible que l’inverse soit vrai aussi. On s’attendait donc à ce que PSA se choisisse un partenaire complémentaire en terme de gammes ou de géographie. C’est finalement un constructeur centré sur l’Europe et généraliste que le groupe français a choisi, alors qu’il possède déjà deux marques sur ce créneau.

Mais en regardant de plus près les positions des deux entreprises, l’opération prend un tout autre sens. Si l’Europe est un marché mature au potentiel de croissance limité, il reste essentiel pour un constructeur européen. C’est sur ce type de marché justement qu’il est possible de faire ce que fait Carlos Tavares depuis 3 ans : augmenter les marges. Il vaut mieux vendre moins mais mieux, et faire rentrer du cash. Un cercle vertueux qu’il compte bien appliquer à Opel/Vauxhall. L’amélioration des marges passe aussi par la mutualisation des investissements et des plate-formes : cela tombe bien puisque ce travail en commun a déjà commencé, fruit des accords ratés de 2012 entre PSA et GM (l’Opel Crossland X présenté ces jours derniers en est la preuve). Le rachat permettra de rationaliser encore plus, et de réaliser de substantielles économies (on parle de 1.7 milliards d’euros de synergies d’ici 2026). Les ambitions de PSA pour Opel sont cependant mesurées, avec un objectif de marge opérationnelle à 2% en 2020, et 6 % en 2026, là où Peugeot caracole à 8 % (voire plus si le succès du 3008 se confirme, et si le 5008 suit la même tendance).

Pour une fois, 1+1 pourraient faire 2. Les fusions font réduisent souvent les parts de marché, mais cette fois-ci, la répartitions des ventes en Europe de PSA et d’Opel laissent penser à une complémentarité que personne n’avait regardé de près jusqu’à maintenant. Opel est fort en Allemagne, en Europe du Nord, en Angleterre et à l’Est, tandis que PSA est fort en France et dans l’Europe du Sud. En outre, Opel était pour l’instant confiné par GM en Europe : passer sous la coupe du français pourrait bien lui permettre d’aller chercher des parts de marché ailleurs.

En trouvant un partenaire financier pour la reprise des activités crédit d’Opel, PSA garde la main sur un outil essentiel (le financement) sans sortir trop de cash. Et en ne déboursant « que » 1.3 milliards pour les activités automobiles, PSA fait – a priori – une bonne affaire. D’autant que l’opération ne se fera pas en totalité en cash.

Et puis il y a ce que l’on peut lire entre les lignes du communiqué de presse paru ce matin. D’abord, on apprend que l’accord maintient la fourniture par Opel de modèles vendus sous badge Buick (pour les USA et la Chine) et Holden (en Australie), preuve que cette opération ressemble à un partenariat plus général entre PSA et GM. Ce sentiment est renforcé par la collaboration annoncée des deux groupe en matière de véhicule électrique, et l’accès à la technologie GM/Honda en matière de piles à combustible pour PSA. Rajoutons à cela la possibilité pour GM d’acheter des actions du nouvel ensemble PSA grâce à la détention de bons de souscription d’actions, et vous obtenez un partenariat sans doute plus global que cette opération ne le laisse paraître au premier abord.

GM se désengage ainsi d’une filiale qui perd de l’argent depuis 16 ans, avec une humilité tout américaine et pragmatique : « nous n’y arrivons pas ». A l’inverse, PSA et Carlos Tavares se sentent de taille à réussi là où les américains avaient échoué ! Si PSA réussit (ce qui peut fort bien arriver), il en sortira grandi, tandis que GM aura pu, de son côté, consolider son redressement. A l’horizon, on peut voir poindre un mariage plus large de deux constructeurs en très bonne santé. En 2012, l’alliance envisagée était sans doute trop déséquilibrée, PSA trop en difficulté financière, et GM encore trop convalescent. Mais depuis, les deux groupes ont appris à mieux se connaître et à mettre en œuvre des projets en commun, faisant place aujourd’hui à un projet porteur de sens.

Tout ne sera pas facile pourtant. Il faudra gérer la surcapacité industrielle alors que Tavares s’est engagé à ne pas fermer d’usines en Angleterre et en Allemagne. Mais quid des usines espagnoles ou polonaises d’Opel ? Carlos Tavares a montré sa capacité à fermer ce qui devait l’être, comme l’usine d’Aulnay Sous Bois en France. Il faudra aussi gérer le positionnement des marques du nouvel ensemble, et savoir gérer plusieurs challenges à la fois : redressement d’Opel, renouveau de Citroën, relance de DS, et développement de l’ensemble des marques à l’international, et en particulier en Chine. A terme, les accords avec GM permettent d’envisager un retour de l’une ou l’autre de ces marques aux Etats-Unis. Il faudra aussi poursuivre l’internationalisation, notamment en Chine. L’image « allemande » d’Opel peut être un avantage sur certains marchés.

A propos d’internationalisation, PSA est toujours sur les rangs pour racheter tout ou partie du constructeur malais Proton, ce qui renforcerait grandement le groupe en Asie du Sud-Est, complétant parfaitement les opérations indiennes (Hindustan) et chinoises (avec Dongfeng). Dans le cas où PSA rachèterait l’intégralité des activités de Proton, Carlos Tavares, qui fut l’un des artisans de la renaissance d’Alpine chez Renault, s’offrirait une marque de sport à fort potentiel, Lotus, ainsi que son bureau d’étude.

Rien ne garantit le succès de PSA, mais avouez que les grandes ou petites manœuvres en cours aujourd’hui sont assez passionnantes à suivre, et qu’en quelques années, le groupe français pourrait prendre une nouvelle dimension (imaginez les 8 marques dans son escarcelle). Et plutôt que de jouer les devins, ou les donneurs des leçons, je préfère regarder avec bienveillance une entreprise française qui gagne, ou se donne les moyens de gagner. Qui aurait dit qu’un jour Opel passerait sous pavillon français ? Surtout pas moi, mais ce qui se passe en ce moment n’est pas pour me déplaire, alors que le Salon de Genève va ouvrir ses portes. Entre la renaissance d’Alpine, la réussite de l’Alliance Renault-Nissan qui vient d’avaler Mitsubishi, et les ambitions de PSA, on ne peut que se réjouir : la France ne se défend pas si mal en matière d’automobiles.