DS : une marque en voie de disparition ? (histoire et analyse)

Le nom DS, péché originel ?

Tout commence à la fin des années 2000. Alors que depuis mai 2008 la direction de PSA est dans le flou suite aux soucis de santé de Christian Streiff, les services marketing vont pouvoir, avec une grande liberté d’action, gamberger sur une idée pas si idiote que cela : doubler certains modèles de la gamme Citroën d’une version plus mode et plus premium. Afin de surfer sur la mode des petites citadines un peu luxueuses et personnalisable, on va alors plancher sur une version « chic » de la C3. C’est ainsi que naît le concept de « gamme essentielle » chez Citroën pour les modèles dits « classiques », et de gamme « luxe/mode » pour concurrencer les Fiat 500 et autres Mini qui cartonnent dans la villes européennes.

Pour cette gamme nouvelle, il faut trouver un nom, et, alors que le premier modèle s’avère être une petite citadine, on va étrangement aller puiser dans l’histoire Citroën au mauvais endroit : si DS exprime le haut de gamme évident pour les chevrons, c’est aussi l’expression de la grande berline à la française, technologique de surcroît, bien loin de l’idée qui sera présentée au public. Le gain de notoriété immédiat est évident, la légitimité beaucoup moins.

Pendant quelques semaines, avant le salon de Genève 2009, Citroën va teaser sur le nom DS sans dévoiler la voiture, laissant espérer un retour de l’appellation en haut de la gamme. Pourquoi pas renommer ainsi la C6 (lire aussi : Citroën C6), dans une version mieux équipée, plus qualitative, et mieux motorisée, alors que les ventes se sont effondrées, passant de 9135 exemplaires en 2006 à 1667 en 2008 ? C’est en tout cas ce que certains enthousiastes commencent à se dire.

Pourtant, au Salon de Genève 2009, c’est un tout autre concept qui est présenté sous le nom de DS Inside : il s’agit en fait d’une C3 dans une version 3 portes exclusive, joliment redessinée et gentiment branchée. Une réussite, certes, un joli coup de crayon, une belle idée, mais dont le nom porte en lui les germes de l’échec à long terme par manque de légitimité. Chez Citroën, on s’en défend en arguant, en l’espèce, que DS veut dire Distinctive Series. Mais pour beaucoup de citroëniste, c’est une usurpation.

En mars 2010, Citroën lance effectivement la DS3, dans une version très proche du concept DS Inside. Sa bonne bouille, ses ailerons de requin sur les flancs, sa signature lumineuse, ses propositions de personnalisation sont tout à fait dans l’air du temps, et d’entrée de jeu, la DS3 se révélera un succès. Dans la foulée, Citroën planche sur une DS4 dérivée de la C4 et présentée au salon de Paris 2010, et sur une DS5 s’inspirant du concept-car de 2005 C-Sportlounge pour couronner cette Distinctive Serie, présentée début 2011 au salon de Shanghai (lire aussi : DS 5).

DS, effet de mode et feu de paille ?

Pour la première année pleine, l’année 2011, les DS de la gamme Citroën font parfaitement le job, avec 111 107 exemplaires vendus (dont 78 375 DS3). A la vue de ces chiffres, et alors que la crise pointe son nez chez PSA, on flaire la bonne affaire : et si la gamme DS était une pépite, une façon rapide et facile d’augmenter les marges sur des modèles déjà amortis. Pourtant, les ventes de la DS3 vont rapidement se tasser, tandis que les DS4 et DS5, au positionnement un peu flou, ne vont pas réussir à percer sur un marché plus compliqué (le premium) que celui de la « petite voiture branchée » auquel s’était attaqué DS en premier. L’audace est pourtant là, avec une DS5 originale et intéressante, disposant de l’Hybrid4, mais le marché peine à se l’approprier (cela dit, avec 129 446 exemplaires produits entre 2011 et 2017, la DS5 s’en sortira largement mieux que la C6, le haut de gamme Citroën arrêté en 2012 faute de ventes).

Pourtant, PSA est persuadé que la ligne DS peut être une véritable vitrine à l’étranger, et particulièrement en Chine. En 2012, les DS3, DS4 et DS5 sont lancées dans l’Empire du Milieu, bien décidées à rafler la mise d’un marché qui s’affole et qui raffole du luxe à la française, du moins pense-t-on ! Avec son partenaire chinois Chang’an Automobiles, la décision est prise : les voitures seront fabriquées en Chine qui devient un marché clé pour la ligne DS.

On se met alors à décliner la gamme à destination des chinois : une DS 5LS, version tricorps de la DS5, et une DS 6WR (un SUV issu du concept Wild Rubis, lire aussi : DS 6), deux modèles réservés à la Chine qui fouleront le bitumes en 2014. Cette année-là, PSA y croit encore puisque 26 000 DS sont vendues là-bas. De quoi se frotter les mains en croyant profiter d’un boulevard : las, en 2017, les ventes totales de DS en Chine atteindront péniblement les 5600 ventes annuelles !

Car entre temps, rien ne s’est passé comme prévu. Malgré un restylage très léger en 2014 (lire aussi : DS3 restylée), les ventes continuent de baisser dangereusement. 2012 aura été un feu de paille (avec 129 212 DS vendues), et 2014 s’avère décevante sans être catastrophique (118 472 exemplaires) grâce justement à la Chine ! Mais l’argent manque dans les caisses de PSA pour développer de nouvelles DS propres à relancer la marque en France et en Europe. C’est à coup de séries spéciales plutôt réussies (comme la DS Série 1955 ou bien les DS3 Régions) ou parfois un peu ratée (comme la Givenchy Make Up) ou Bling Bling (comme la DS 3 Performance BRM Chronographes) que la gamme DS surnage. La DS 3 passe dangereusement en dessous des 50 000 ventes en 2015, frôle les 40 000 en 2016, et plongent à 28 971 exemplaires en 2017 : la DS 3 malgré un nouveau restylage en 2016, et des versions boostées « Performance », commence à accuser son âge et à lasser la clientèle.

La création d’une marque séparée de Citroën, une hérésie ?

Pourtant, en 2014, la décision est prise de créer une marque distincte de Citroën, DS tout simplement. Ce qui pourrait passer pour une bonne idée s’avère finalement désastreux : le marché chinois n’étant pas au rendez-vous (et soyons clair, c’est à eux que s’adressait stratégiquement cette nouvelle marque), DS devenue seule peine à séduire en Europe : sans renouvellement produit, difficile de conquérir de nouveaux clients, tandis que les citroënistes qui auraient pu se laisser tenter par une DS avec des chevrons dessus refusent tout simplement cette marque sans légitimité, d’autant plus qu’elle s’arroge un pan entier de l’histoire de Citroën, de façon abusive pour beaucoup : la DS de 1955 (lire aussi : Citroën DS) mais aussi la SM (lire aussi : SM). Erreur stratégique !

Dès lors, il faut phosphorer pour repositionner la marque, d’autant qu’avec l’arrivée de Carlos Tavares, c’est Peugeot qui bénéficie de toute les attentions, avec une stratégie de montée en gamme fragilisant DS sur ses deux modèles DS 4 et DS 5, et jusqu’alors privée de SUV malgré l’existence du DS 6 étrangement réservé à la Chine (et qui ne réussira à dépasser les 15 000 ventes annuelles qu’une seule fois en 2015, retombant à 2947 ventes en 2017, moins qu’un Borgward pourtant inconnu, lire aussi : Borgward fait mieux que DS). La maison brûle, et l’espoir d’une DS E-Tense sportive et électrique fait long feu !

La crise puis le rachat d’Opel, un frein au développement

Dans le monde d’aujourd’hui, l’automobile est un monde qui se périme vite, et si DS pâtit d’un concept parfois difficile à comprendre, elle souffre aussi d’un manque cruel de nouveauté ! Après un lancement en fanfare et 3 modèles successifs en 2010 et 2011 (DS3, DS4, DS5), la Distinctive Serie devenue marque s’est retrouvée le parent pauvre du groupe PSA. Certes, la DS 3 aura reçu une version cabrio (qu’on qualifiera de découvrable), la DS 4 aura été SUVifiée en devenant Crossback, et la Chine aura reçu les DS 5LS, DS 6 et DS 4S, mais il aura fallu attendre la fin 2017 pour voir le lancement d’un vrai nouveau véhicule mondial, la DS 7 Crossback (dont la commercialisation ne commence qu’aujourd’hui, en 2018). Il aura fallu attendre 7 ans, tandis que les DS 3 (qui représente encore 54,8 % des ventes) DS 4 ou DS 5 continuent de rentabiliser de vieilles plates-formes et ne semblent pas prêtes à voir venir la relève.

Pour comprendre les raisons d’une telle situation, il faut se rappeler que PSA a connu un grave crise qui l’a conduit à une quasi-faillite, l’obligeant à accueillir au capital l’Etat Français et le chinois Dongfeng. L’argent frais récupéré a permis d’asseoir la reconquête de Peugeot et de relancer Citroën. Sous l’impulsion de Carlos Tavares, Peugeot s’est positionnée sur un créneau plus premium avec un certain succès, tandis que Citroën s’est concentrée sur des produits « Feel good » et funs. Difficile de voir quelle est la place de DS dans ce schéma. D’autant qu’au lieu de concentrer des investissements sur DS une fois les deux premières marques relancées, Tavares a préféré saisir l’opportunité de racheter Opel (lire aussi : PSA croque Opel).

Dès lors, les différents positionnements qui se dessinent au sein du groupe PSA laissent peu de place à DS. Peugeot montant en gamme, c’est tout naturellement qu’Opel se glisse entre elle et Citroën pour représenter un offre classique, sérieuse et abordable, tout en évoquant un futur électrique. Citroën avec sa C3 et son dérivé C3 Aircross se retrouve bien plus dans l’air du temps que DS sur le créneau de la voiture fun et branchée, et même une future DS 3 aurait du mal à réitérer le coup de la première, le marché ayant glissé vers les mini-SUV pour ce qui est de la « hype ».

Le marché chinois n’existe pas, pour DS en tout cas

Il faut bien se rendre à l’évidence : l’eldorado chinois n’est qu’un mirage pour DS qui avait pourtant misé gros sur sa percée là-bas. Avec 5600 ventes tous modèles confondus, on peut parler de Bérézina. Pourtant, l’excès de chrome et le côté bling bling lui étaient destinés, et 3 modèles spécifiques ont été réalisés pour ce marché, en pure perte. Pour redresser la barre, il faudra sérieusement se remettre en question. Les modèles répondent-ils aux aspirations chinoises ? Il faut croire que non.

Comment imaginer redresser la barre alors que la concurrence y est féroce, tant de la part des autres constructeurs européens que des marques chinoises elles-même ! D’autant que stratégiquement, il est autrement plus urgent de redresser les ventes des deux marques sœurs, Citroën et Peugeot, qui elles aussi ont subi une réduction catastrophiques de leurs ventes mais qui restent beaucoup plus stratégiques que DS (avec environ 215 000 ventes pour Peugeot et 115 000 pour Citroën) : c’est sur ces deux labels que PSA devra s’appuyer pour atteindre l’objectif global de 460 000 ventes en Chine, et pas sur DS qui part de trop loin.

L’examen des ventes : la catastophe

A l’origine, DS devait représenter 10 % des ventes du groupe, soit environ 300 000 ventes. A l’arrivée, avec 52 817 ventes en 2017, on est loin du compte, et DS frôle même la correctionnelle (d’autant que la DS 3 vieille de plus de 8 ans représente toujours la majorité des ventes). Après un pic des ventes en 2012 à 129 212 exemplaires, celles-ci n’ont fait que décliner inexorablement, et ce malgré les restylages, les séries spéciales et le développement d’un réseau spécifiquement DS.

Dès lors, difficile d’imaginer un redressement rapide de la marque, malgré la sortie du DS 7 Crossback et les hypothétiques renouvellements des DS 3 (qui deviendrait un SUV) et DS 4, et la sortie improbable d’une grande berline à la façon du concept Car Numéro 9. Pourtant, DS semble y croire, et se projette dans le futur avec le seul DS 7, pour l’instant.

La DS 7, la dernière chance ?

L’apparition du DS 7 Crossback en fin d’année dernière, dont 788 exemplaires se sont déjà vendus fin 2017 (dans le monde) et désormais ouvert à la commande en France, semble donc la dernière chance de DS pour survivre au sein d’un Groupe qui dispose de 4 autres marques (Peugeot, Citroën, Opel et Vauxhall). La proposition est intéressante, et l’intérieur plutôt réussi (bien qu’encore une fois, DS semble jouer la surenchère au lieu de jouer la simplicité), mais il manque sans doute un plus gros moteur pour espérer jouer dans cette catégorie, et la version hybride de 300 chevaux ne devrait pas voir le jour avant 2019.

En outre, les 3008 et 5008 de Peugeot frôlent désormais le premium, comme le démontrent l’importance des versions les plus équipées dans les ventes des deux SUV français. Leur design frappe au bon endroit, sans surjouer ni singer le luxe. Sans compter l’arrivée prochaine d’un C5 Aircross dont 22 657 exemplaires se sont déjà vendus en Chine (soit plus de 4 fois plus que l’ensemble de la marque DS, et ce depuis septembre uniquement).

Si DS pâtissait d’un manque de SUV dans sa gamme, désormais c’est l’inverse : hors le DS 7, rien ou presque n’existe plus pour donner l’impre