Aston Martin Cygnet & Colette : victime de la mode
Ce n’est pas parce qu’un grand nom de l’automobile de luxe et de sport s’associe à un grand nom de la mode et de la branchitude parisienne qu’il en sort un produit fantastique. C’est ce dont se seront aperçus Aston Martin et la boutique Colette en lançant une série limitée « Cygnet & Colette » que les happy few et branchés de tout poil auraient du s’arracher. Pourtant, comme pour l’ensemble de la gamme Cygnet (lire aussi : Aston Martin Cygnet), le miracle n’aura pas lieu.
C’est en 2011, quelques mois après la sortie officielle de la nouvelle petite anglaise, que la marque Aston Martin signait un partenariat avec la célèbre boutique parisienne. L’idée semblait simple : par l’intermédiaire du service Works Tailored (devenu depuis Q by Aston Martin), transformer ce clone de luxe de la Toyota iQ pour le transformer en icône de la mode parisienne aux couleurs de Colette, cette boutique qui se voulait concept store de luxe installé rue du Faubourg Saint Honoré, dans le 8ème arrondissement de Paris.
A cette époque, Colette est au firmament de la coolitude à Paname, au croisement du luxe, de la mode, de la high tech et de l’ultra exclusivité. L’une des marottes de sa patronne, Colette Rousseaux, est de créer des séries ultra-limitées en collaboration avec de grandes marques, voire de créer des marques éphémères, jouant sur la rareté pour afficher des prix indécents. « Si la méthode fonctionne sur une large palette de produits, pourquoi ne s’appliquerait-elle pas à l’automobile » songèrent conjointement Colette et les dirigeants d’Aston Martin. Chez Colette en tout cas, on y croyait dur comme fer puisque le succès ne se démentait pas depuis 1997 et le lancement de la boutique. Chez Aston Martin, c’était l’occasion – pensait-on – de sortir du carcan british et cosy pour s’aventurer sur les délicats sentiers de la « hype ».
L’Aston Martin Cygnet & Colette n’échappe donc pas aux principes d’un produit estampillé Colette : série ultra limitée, prix indécent (48 995 euros, soit 10 000 euros de plus qu’une Cygnet « normale » pourtant déjà chère), et distribution exclusive via la boutique du Faubourg Saint Honoré ou son site internet. Au total, 14 exemplaires et pas un de plus devaient être délivrés à une clientèle trop nombreuse pour être satisfaite entièrement. Enfin, ça, c’était le plan.
Qu’est-ce qui distingait une Cygnet & Colette d’une autre Cygnet ? Une teinte blanche, des rétros, jantes, capot moteur et jantes rehaussé d’une délicate touche de bleu (le bleu de Colette), un logo Cygnet & Colette dessiné par Thomas Fattorini, des fauteuils et banquette matelassés en cuir « chocolat » (avec liseré bleu), comme le labrador de la patronne de la boutique, Oscar, des petits cousins bleus pour égayer la banquette arrière, et tout un tas de petits détails qui rendent cette Cygnet différente et exclusive.
En outre, l’acheteur recevait quelques goodies provenant de chez Colette : les 4 CD de la compil’ Colette, le parfum Colette, une housse de protection, un porte-clef Colette, un appareil photo Lomography dans les même teintes, et même un guide de Paris du magazine Wallpaper (un magazine mêlant mode, design, et hype). De quoi compléter la panoplie de fashion victim de l’acheteur (ou bien de l’acheteuse).
Oui mais voilà, il ne suffisait pas de coller tout cela dans le (petit) coffre de cette iQ déguisée en branchée parisienne pour en écouler 14 exemplaires en claquant des doigts. Déjà, l’aura de Colette commençait à pâlir (Colette Rousseaux fermera d’elle même la boutique en 2017, préférant sans doute rester sur des années de gloire plutôt que de vivre un lent déclin), et le temps où il suffisait de poser son nom sur un produit lambda était déjà révolu. Surtout sur une voiture de ce prix-là, qui, même pour des gens fortunés, reste un investissement non négligeable. En outre, le résultat, bien qu’aux couleurs de Colette, n’était pas des plus réussi (enfin, c’est une question très subjective).
Mais surtout, le canal de distribution unique empêchait sans doute le succès du produit, la France n’étant pas réputée pour son marché des voitures de luxe, même si petite. Et puis dès la fin 2011, il fallait se rendre à l’évidence : même en version normale et coûtant 10 000 euros de moins, la Cygnet avait du mal à se vendre (en tout, et selon les sources, les ventes de la petite Aston en 3 années oscilleraient entre 300 et 800 exemplaires, bien loin de l’objectif d’Ulrich Bez, PDG de la marque, de 4000 unités par an).
En réalité, la Cygnet & Colette ne sera produite qu’à 2 exemplaires, en comptant celui qui fut révélé en juin 2011 pour présenter le produit. Dès 2013, on en trouvait un à vendre, en occasion, avec déjà une décote de 10 000 euros, loin de l’envolée des prix généralement constatés sur un produit siglé Colette. Toujours est-il qu’en scrutant bien les occasions, vous pourriez bien tomber par hasard sur cette petite japonaise rhabillée en Angleterre, et déguisée en mannequin français.
